【转】顾客体验面面观

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转载文章,原文出处:http://blog.sina.com.cn/s/blog_6c72c8bd0102dryy.html

第一部分

谈起顾客体验,我对它的认识也有段过程。以前觉得它很虚,将其与‘顾客为先’,‘顾客是上帝’,‘顾客是衣食父母’等口号等同起来。真正对顾客体验几个字有了深刻的认识是在亚马逊主管其全球供应链的那两年(2004-2006),尤其是在陪着亚马逊的创始人Jeff Bezos访问我们的几个美国和欧洲的订单履行中心(Fulfillment Center)听他诠释了他对顾客体验的体会后我的理解才有了升华。

在亚马逊工作时听到最多的就是两个词:Customer Experience 和 Scalability,大会小会都谈。后者是可扩性,即如何建立无限可扩的商务模式,如何用自动化的系统和设施取代人工,如何制订完整的流程以便复制,等等。Bezos 否定一个商业创意常用的名言就是“That doesn’t scale!”有一年所有员工拿到的一个纪念品 —— 一个里面忽隐忽现一些亚马逊名言的魔球中就有这句话,这个魔球一定还在我搬家后还没打开的某一个纸箱里,希望还能找到。而前者就是我在下面要深谈的顾客体验。

顾客体验一方面是一个非常实在,可以细化,可以衡量,可以改善,可以具体到每一个工作岗位的概念。另一方面,它又是一个宽泛的,对完美的顾客体验的追求可以没有止境,只有更好而没有最好。它是一个综合的考量,涵盖了顾客使用商品和服务的全过程。下面举例说明。

先举Bezos 常用的几个例子,没有图片了,只能凭着记忆:

a)在南美的一个岛上发现一个stop sign,可能为了绿化考虑,该标志牌底色是绿色上面印白色‘Stop’。结果经常出事故,因为红色停绿色行是国际的惯例和人们的习惯。

b)很多大门上都装有一个把手,人们自然的去拉,结果发现不对应该推,仔细一看原来旁边写了一个字‘Push’。把手本来就是用来拉的,不应该再用字来说明。需推动的门不需装任何把手,让人们别无选择只能推。

c)我在亚马逊办公的那栋楼的电梯左右有两盏一样且对称的圆灯,电梯向上时左边灯亮,向下时右边灯亮。可电梯乘客怎么知道左代表上右代表下呢。简单的解决方法就是将灯上下摆放,或灯上加向上和向下的箭头,而不需要顾客去猜测和犯错误。

d)一把为手有残疾的人特制的剪刀,以解决其手不方便,但其硬塑料制的外包转坚固无比,正常人都难以打开,只能让残疾人望洋兴叹。

e)拉斯维加斯的一家高档酒店为了凸显其档次,沐浴间里的洗发,护发,沐浴,润肤液上的名字都不是常用的shampoo, conditioner, body wash, lotion,而是自家酒店编的花俏的名字。绝大多数顾客都进了沐浴间才发现,然后电话到前台询问。

在此以后,我在工作和生活中特别关注了影响顾客体验的点点滴滴。尤其在创办1号店的这些年我发现了更多的生动的例子。太晚了,下一集我会细细道来。

第二部分

我们都想知道顾客体验究竟是什么? 为什么顾客体验对电子商务尤其重要? 顾客体验可以量化吗? 如何改善顾客体验?下面就这些问题做些探讨。

所有的购物和服务都有顾客体验问题,作为商品和服务的用户,我们日常的生活琐碎里都有好的或不好的感受。

在理解什么是好的顾客体验前,我们先看一看什么是不好的体验。大家经常用以下的口语来描述不好的体验:太麻烦,不方便,看不懂,太贵,没有我想要的,不爽,态度很差,没解决我的问题,等等。显然,有了这样的体验后,我们恐怕不愿意再次使用此服务,也不会 积极和正面的向朋友推荐。

具体一些,在电子商务里面,顾客体验是什么呢?是配送员的态度吗?是客服人员的态度吗?是拿到的商品给顾客的喜悦吗?

是,但又不完整。它应该涵盖了顾客从接触一个网站到享受从该网站得到的服务和购买商品的全过程。这种体验软性的和硬性的都有。比如说软性的有:配送员不能在顾客门口抽烟;必须用规范的语术和专业的行为服务顾客;没经过顾客容许不进入顾客家门,等等。 硬性的有:配送是否及时,送到顾客手中的商品是否有误,等等。

顾客体验对电子商务的重要性是由以下电子商务的特征所决定的:

1)电子商务是虚拟购物,商品实物看不见摸不着,需要靠文字说明和图片来完成,有个诠释和理解的过程。图片拍摄的角度,颜色,反映的尺寸会和顾客的想像有偏差。例:买衣服穿在模特身上很漂亮,但若不去试的话,穿在自己的身上不一定好看。

2)电子商务的购物流程比实体店购物复杂 。 仅付款和选择送货地址等就多了几道麻烦的手续。

3)网上购物的商品选择和货到手有时间差 ,而这个差别导致了顾客的感知,印象,和需求的变化。有时候看到商品时也许冲动购买,到手时热乎劲没了。

4)电子商务由IT和互联网技术支撑 ,而系统可实现的功能是有限的, 或者即使能实现也是需要时间和成本的。比如说:退换货,部分收货,用其它合作伙伴的网站的积分加现金购买,等。电子商务对一品多码,一码多品的问题也比较头疼。比如说若加大的促销装和普通装若是一个条码,促销时顾客拿到普通装一定不会开心。

5)在顾客收货前,电商为顾客所选择商品的正确性,质量,效期,等负责 。

电子商务好的顾客体验的几个基本原则:

1)基石:丰富、实惠、及时、便捷、安全;

这些是一个电子商务企业生存和发展所必须的。解释也很容易理解,再好的服务和价格没有顾客想要的商品也没用,价格永远重要,顾客无法忍耐无限期等待的收货,商品搜索和付款方式直接影响顾客的下单,商品质量和信息安全要有保障顾客才能产生基本的信赖,等等。

2)流程和系统:简单直观,顾客无需思考、猜测和细读说明,让顾客没有机会犯错误;

上一篇文章我们得到了下面的启示: 社会节奏快,不要让顾客在不必要的地方再去动脑筋; 习惯的力量是巨大的,与其尝试去改变顾客的习惯还不如去适应顾客的习惯; 不要凭着工程师的想像去帮顾客设计,设计不是给自己用的而是给顾客用的;系统和流程设计时顾客不在场,我们要代表顾客替他们着想,wear their hats;简单实用比奇异独特更重要。

3)个性化:体现在购物全过程,包括搜索、推荐、提醒、售前售后服务;

电子商务的优势之一在于拥有顾客的购买,搜索,收藏,和购买的商品的关联度信息。可以充分利用这些信息为顾客提供更贴心的服务。顾客在买了意大利通心粉后给她推荐番茄酱会让顾客感到贴切,顾客每五周买一次牙膏则在第四周时提醒她该买牙膏了会让她感到温馨。

4)问题处理:快速完整合理;

对顾客说一百声道歉也不如真正解决顾客的问题。滚雪球效应往往导致顾客的流失和不好的口碑。

5)Under promise, over deliver

很多企业的失败就是过多的承诺而无法兑现,如以前的e国全场免运费, 一罐可乐也免费送,北京市区承诺4小时送到。曾成为北京一景,但其不计成本的做法和不可行的商务模式导致其早早谢幕。

我两周前在纽约百老汇看歌剧《Mama Mia》临时到剧场买票。本想买$127/张的中间的票可都已售完,只有前排靠边的几张票,仅$61/张。售票员一再提醒我这种票会有部分场景被挡住会影响观看效果。即来之,则安之,我抱着极低的期望值且享受了一场精神大宴,是我在百老汇观看了多次演出感受最好的一次,而且是半价!

第三部分

顾客体验的改善需要持续不断的,长久的,点点滴滴的做起,没有Magic。

我们从上线的第一周就开始做周商业回顾(weekly business review),而商业回顾的第一部分就是顾客反馈(Voice of Customers),包括从电话,网站,邮件,和其它渠道得到的。大家从根本上找原因和提出改善方法,而不是头痛医头,脚痛医脚。然后指定责任人和确定改善目标和解决时间。

我们也走过很多的弯路。比如说,在设计1号店第一版网页时我们学习国外网站的概念,首页做的太 ‘素’,缺乏内容和购物氛围,需要点入才能看到,结果顾客反馈不佳。 我们网页的跳转早期学习Google,只有一页打开,靠前后箭头翻页。后来我们做了顾客调查,发现国内的顾客喜欢热闹,喜欢在一页内就看到所有感兴趣的信息,同时顾客喜欢打开多个网页随时跳转觉得更方便。 有了调研数据和分析结果,我们马上进行改版。至今,我们的网站已改了四版,主要起因都是顾客体验的考虑。

系统及流程的设计迎合顾客的习惯极为重要。很多网站设计(智能手机的界面设计)逐渐趋于相同是因为顾客形成了习惯,若追求独特往往要承担更大的成本去教育顾客或丢失顾客。 不一定原始创新才是创新,引进已被证明的被市场所接受的好的做法的复制性创新也有很大价值。

顾客体验的改善不仅是公司高层要考虑的事情,它和每个岗位都有关联,且每个人都可能对顾客体验有直接或间接的影响。比如说:

§ 配送:态度良好,配送及时,无破损溢漏丢失;
§ 客服:迅速并合理地解决顾客问题;
§ IT:购物流程简单,顺畅,系统操作方便明了,指示清晰,搜索快捷,系统无bug;
§ 产品部:有满足顾客需求的商品,价格合理,商品分类合乎顾客寻找习惯, 缺货率控制;
§ 市场部:精准营销以满足顾客个性化需求,市场活动简单有效;
§ 仓库:库存拣货分捡出库准确,包装良好;
§ 质检:保障商品质量,有效保质期;
§ 文描:商品特征描述准确清晰,图片准确反映实物。

而以上这些要落实到实处必须要有量化的指标。 需要将影响顾客体验的因素分解到每一个岗位上的每一个功能,然后量化。下面是几个例子:

§ 配送:及时送货率,配送成功率,破损溢漏丢失率;
§ 客服:一次问题解决率,顾客满意度;
§ 产品:缺货率,价格指标,产品丰富度;
§ 仓库:库存准确率,出库准确率。

有些指标经常还要进一步细分,才能真正找到问题的根源。比如说送货晚了,是哪一个环节出问题了呢?所以需要细分为订单处理晚点,支付环节晚点,仓库处理晚点,和配送晚点。仓库晚点又可分为拣货,分拣,包装,出库,等各个环节的晚点。

但同时需要理解的是顾客体验的改善是没有止境的,也不是不计成本的。只能针对自己的目标顾客群在确定的商务模式的限制下最大程度和有效的改善顾客体验。不合理的目标和追求往往导致商务模式的不可行或企业无法生存。

举几个例子:a)缺货率的控制直接影响到顾客是否能随时购买到需要的商品,而过低的缺货率要求则导致库存高周转慢。 b)容许每个顾客指定时间段送货。 这种配送的成本会大幅增加,因为配送员不能按既定的优化路线去送货。c) 对晚九点后才能收货的在郊区居住的顾客,送货成本和安全保障都有问题。

我们将公司所有员工的薪资和奖金与顾客体验指标直接挂钩起来,并启用第三方来调查和监督,将业界最好的顾客体验成为所有员工的追求。公司的高管必须定期做‘一日客服’,直接了解顾客的投诉和问题所在。我们设立了许多BPI(Business Process Improvement)项目去改善顾客体验。我们还在途中,还有太多太多的要做。

未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。得民心者得天下,得顾客体验者得市场!

推荐1号店创始人的博客:http://blog.sina.com.cn/yugangyihaodian

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